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La finalidad varía: posicionar alguna marca, lanzar un producto nuevo, informar promociones, ofertas, etc
EL MEDIO
La televisión es, en nuestros días, el medio de comunicación masiva con mayor capacidad de alcance y penetración, que no nos quepa la menor duda al respecto. Tan sólo en México mas del 90% de la población la consume (de 112 336 538 habitantes que somos, según el último censo del INEGI), significa entonces, que este medio tiene a casi toda la totalidad de la gente de este país como televidente y a su pies. Que poderosa resultó a sus poco más de 70 años.
Y no hablemos de su poder económico, empresarial o político. Dejémoslo, por el momento, en su poder masivo de “comunicar”. Ha sido a través de ella que muchos de los sucesos mas importantes del siglo pasado han quedado inmortalizados en imagen, y así, en nuestro imaginario colectivo. Cómo olvidar las imágenes de Neil Armstrong bajando del módulo lunar, el hombre llegaba a luna; El terremoto del 85 y Lourdes Guerrero al aire tratando de mantener la calma mientras las lámparas en el foro de televisa se movían de un lado a otro; El asesinato de Kennedy; Las torres gemelas cayendo inolvidablemente como diría Silvio Rodríguez; La muerte de Colosio; La caída del muro de Berlín; Pelé coronándose campeón aquí en México en 1970; Jorge Berry interrumpiendo la transmisión de un partido de futbol americano para anunciar la muerte de John Lennon. Tantos y tantos momentos inmortalizados por la televisión. La misma que ha llevado hasta nuestro hogar, justo frente a nosotros, cada sitio de este planeta, haciéndolo así mas pequeño para comodidad nuestra. De qué otra manera podríamos conocer la torre Eiffel, o Machu Pichu, Venecia, la Plaza Roja, montañas, ríos, volcanes, mares, desiertos, selvas, qué no hemos visto con nuestros propios ojos a través de ese magnífico aparato. Casi todo.
LA PUBLICIDAD
Por otra parte, la publicidad, esa poderosa herramienta empresarial, resulta ser también uno de los procesos de comunicación de masas mas influyentes de los últimos tiempos. Este fenómeno, poderoso sin duda alguna y objeto de análisis e infinidad de estudios, se desprende de la mercadotecnia, un mounstro aun mas grande, y que no es otra cosa que todo un gigantesco conjunto de técnicas y estrategias diseñadas para intercambiar mercancías (bienes y servicios), es decir, para vender y vender bien. Así, ante la necesidad de acercar al que produce con el que consume y viceversa, nace la publicidad. Hoy en día, con la voraz tecnología, las comunicaciones son mas fuertes que nunca y la publicidad ha tomado dimensiones estratosféricas. Nadie escapa de ella: en el celular, en Internet, en las calles, en tu tele, en la radio, en las plazas, en el cine, prácticamente donde sea. Sin embargo sigue siendo la televisión, por muchas y buenas razones, la siempre consentida de la publicidad, y aclaremos: de la publicidad fastuosa, esa de los grandes emporios empresariales, de los grandes circuitos económicos, “la gran publicidad” pues, esa que a su vez proviene de “la gran mercadotecnia”. Por eso, entre otras cosas seguramente, la televisión consiente de igual forma a la publicidad. Y es que ahí hay amor mutuo, un buen negocio y una mancuerna que se antoja indestructible.
LA PAREJA PERFECTA
La televisión le vende, y muy bien, tiempo a la publicidad. Pero la publicidad no compra tiempo, ese no le interesa. La publicidad mas que comprar, invierte en obtener y mantener clientes potenciales (dicho en términos prácticos, consumidores), esos si le interesan y son muchos, miles. Los grandes públicos que concentra la televisión (transmitiendo partidos de futbol, telenovelas, diversos programas de entretenimiento y noticias) son el gran objetivo de la publicidad. La finalidad varía: posicionar alguna marca, lanzar un producto nuevo, informar promociones, ofertas, etc. Todas ellas, de una manera u otra, resumidas en vender. El mensaje es “compra, consume”. Los resultados de estos esfuerzos empresariales y de comunicación son cotidianamente visibles, demostrables y demasiado cercanos a todos nosotros: en una fiesta, por ejemplo, es muy común que todos tomen coca-cola; si te gusta usar tenis probablemente has tenido o tienes unos Adidas; todos somos usuarios de tarjetas bancarias: Banamex, o Bancomer, o Santander; en los llamados “antros” es común ver un desfile de modas: Hugo Boss, Lacoste, Zara, Calvin Klein; por otra parte, están también los que consumen Televisa o los que mejor optan por TV Azteca; en tu sala seguramente hay un televisor Sony o Panasonic o LG; tu celular muy probablemente sea Nokia o BlackBerry y quién no quisiera tener un iPhone; ¿desde dónde estás leyendo esto, una laptop o pc HP, una DELL, una Mac? Al final todos hemos sido uniformados, de una forma o de otra. La mercadotecnia a través de la publicidad, la cual se apoya en los medios masivos de comunicación, principalmente la televisión, nos uniforman y con el consentimiento nuestro. Así es como funciona. Una vez introducida una marca le sigue uniformar con ella a los que mas se pueda y aquí es donde el bombardeo televisivo juega un papel trascendental. Un estudio realizado en 2008, publicado por el diario El Universal, mostraba que “el mexicano en promedio ve alrededor de 130 anuncios por día […] y 47 mil 450 al año”. De esta manera es como nos meten sus marcas en la cabeza, basados en la repetición y en la saturación. Y todo esto, híper sintetizado, es sólo una parte de lo que en términos del argot publicitario y del marketing se le conoce como branding, o posicionamiento de marca.
LA VARITA MAGICA
Por allá de los años 50’s, en Estados Unidos surgía, en el que hacer político, una nueva receta pensada para eso de las campañas. Esta nueva receta, se decía llamar marketing político, es decir, la mercadotecnia trasladada a la política (con una que otra variable, pero en esencia, viene saliendo a razón de lo mismo). Y llegó para quedarse. Para entenderlo no hay que ser experto en alguna de éstas áreas, es sencillo. Veamos. De igual forma que la mercadotecnia comercial busca, en teoría, persuadir al consumidor para que compre un determinado producto, en la mercadotecnia política se hace para que se vote por un candidato o partido determinado, y repito, en teoría, porque ya en la practica no se persuade, sino que se engaña y se manipula. En la mercadotecnia comercial funciona algo que se llama “mezcla de mercadotecnia” y sirve para establecer estrategias y alcanzar objetivos. Esta “mezcla de mercadotecnia” también es conocida como las 4 P’s: Producto (ej. coca cola); Precio ($8); Plaza (la tienda de la esquina) y Promoción (publicidad en televisión). Esta mezcla se mudó al llamado marketing político, y ahí, las 4 P’s tienen algunos cambios: Producto por Candidato (pero se le llama propuesta política); Precio por voto (pero se conserva como “precio”); Plaza por mítines, entrevistas, debates, foros, etc. (se le llama “punto” y es donde encontramos al candidato y su propuesta) y la Promoción se mantiene igual, es decir, medios (la televisión principalmente) y publicidad. Son muchos mas los elementos que faltan por analizar en esta receta llamada marketing político, pero queriendo ser prácticos nos quedaremos, por ahora, en esta parte medular del tema: el intercambio de “candidatos y propuestas” en lugar de las mercancías (pero presentadas como tal) y los cambios de las llamadas 4 P’s en la mercadotecnia política.
Actualmente, en México, las acciones llevadas a cabo en campañas políticas, siguiendo al pie de la letra esta receta, han puesto en un grave riesgo y en un auténtico Jaque Mate a la desnutrida democracia mexicana. Los principios básicos de la democracia se van directo al caño cuando toda una estrategia publicitaria apoyada por la televisión impone al presidente de un país. No es la decisión de la gente, pero de eso la han de disfrazar, ¿cómo? a través de las encuestas, instrumento que parece infalible si de manipulación de la opinión pública se trata. No es la alternativa que mas nos convenza, la que mas nos convenga, no. Es la alternativa que si lo haga para con los intereses creados y un sin fin de privilegios de unos cuantos “poderosos”, pero nos la presentaran como la alternativa por la que votaron la mayoría de los mexicanos. No es la persuasión lograda por el político, a través del debate, el análisis, la que acabó convenciendo a la ciudadanía, no. Es la introducción de un candidato presentado como una marca, como un producto, a través del bombardeo de spots (repitiendo y saturando), inundando la calles con espectaculares, dando gorras, despensas, tazas, playeras, con todo un aparato mercadológico detrás de él. Aún así, nos dirán que fue el que mejor proyecto presentó. Y como dije antes, una vez introducida una marca le sigue uniformar a los que mas se pueda con ella. Es precisamente lo que han hecho, la diferencia es que no nos uniformarán con tenis, celulares o playeras. Lo hacen ideológicamente, uniforman el pensamiento, tripulan la mente. El objetivo es lograr que muchos, los mas que se pueda, piensen bajo la misma marca. Si es que a eso le podemos llamar “pensar”.
¿Queremos final feliz? Veremos si ese lo tienen aquellos pocos poderosos o nosotros los muchos… esperanzados con un México mejor, mas justo. En otras palabras, esa será la lucha de los de arriba con los de acá abajo, una lucha por el final feliz.
@RafaGGB
Rafael González - Contenidos EMET